Аптечный мерчандайзинг - это комплекс мероприятий по размещению товаров и рекламных материалов на полках и витринах аптеки с целью скорейшей реализации товара. Если рассуждать более глобально, то в это понятие входит не только выкладка товара в аптеке, но и планирование торгового зала при откритии аптеки, когда необходимо определить: где будут расположены аптечные витрины, как покупатели должны перемещаться по торговому залу и т.д. Кугач В.В. Мерчандайзинг в аптеке как составляющая часть фармацевтической помощи / В.В. Кугач // Рецепт. - 2010. - № 4. - С. 26-32.

Основными целями мерчендайзинга в аптеке являются:

Первая цель мерчендайзинга - повышение удобства покупки (повышение лояльности покупателя).

Основная цель мерчендайзинга - облегчить поиск необходимого для клиента товара в аптеке, сделать процесс покупки удобным и даже приятным для покупателя. Следует также помнить о том, что в аптеке продаются не лекарственные препараты как таковые, а комплекс ЛП+торговая услуга - иными словами "сервис". Если процесс совершения покупки соответствует запросам потребителей, то у покупателя постепенно формируется лояльность к данной конкретной аптеке. И в следующий раз он пойдет именно в Вашу аптеку.

Вторая цель мерчендайзинга - увеличение полноты показа ассортимента.

Эта цель связанна с тем, что потребитель редко обращает свое внимание на весь товар, представленный в аптеке. Увеличение числа товаров не просто выставленных в торговом зале, а именно привлекших внимание покупателя, способно заметно увеличить продажи.

Третья цель мерчендайзинга - привлечение внимания к отдельным товарам.

Важной целью мерчендайзинга является не только общее, но и селективное (выборочное) увеличение продажи некоторых товаров аптечного ассортимента. Наиболее часто аптеке приходится добиваться:

• - увеличение оборота продвигаемого товара или группы товаров определенного бренда (например, при рекламной акции производителя);
• - увеличение продажи "тихоликвидного" товара;
• - продвижения на рынок новых лекарственных препаратов или товаров.

Четвертая цель мерчендайзинга - увеличение времени пребывания покупателя в аптеке.

Каждое коммерческое предприятие заинтересовано в удлинении времени, добровольно проведенного в нем покупателем. С каждой дополнительной минутой растет и вероятность совершения покупателем покупки Кугач В.В. Мерчандайзинг в аптеке как составляющая часть фармацевтической помощи / В.В. Кугач // Рецепт. - 2010. - № 4. - С. 26-32..

В основе мерчандайзинга лежат исследования психологических особенностей поведения покупателей в местах продажи товаров. В результате таких исследований были определены факторы, которые способны влиять на принятие клиентом решения о покупке. В числе этих факторов могут быть и формат аптеки, и планирование зон, и размещение рекламных материалов в аптеке, и оформление аптечных витрин, т.е. как именно произведена выкладка в аптеке упаковок препаратов на полках, и т.д.

Мерчандайзинг способен стимулировать незапланированные покупки, а также влиять на выбор покупателя в пользу более дорогих препаратов (при частично спланированных покупках). Этим, кстати, облегчается работа первостольников по увеличению среднего чека посредством использования навыков продаж. Но мерчандазинг (по силе влияния на принятие покупателем решения о покупке) конечно же никогда не сможет сравниться с тем влиянием, которое может оказать первостольник, использующий навыки продаж в аптеке, стимулируя тем самым покупку дорогих препаратов, сопутствующих покупок и прочее Славич-Приступа А.С. Реклама и мерчандайзинг в аптеке / А.С. Славич-Приступа. - СПб.:Литтера, 2006. - 88с. .

Таким образом, аптечная организация должна иметь четкую политику в отношении мерчандайзинга в аптеке. Т.е. нужно четко понимать: что необходимо сделать, и что мы в результате этих действий получим. И для этого необходимо, чтобы руководитель аптеки, а также рядовые сотрудники были обучены навыкам аптечного мерчандайзинга, т.е. знали правила выкладки товара в аптеке.

Аптечный мерчандайзинг имеет две особенности в представлении продукции в аптеке:

• 1. Наличие в сфере реализации лекарственных средств и БАД ряда требований нормативной документации по хранению, выкладке и реализации, которых должен придерживаться мерчендайзер в своей практике;
• 2. Отсутствие точной информации у покупателя, чем то или иное лекарственное средство лучше другого, что не дает ему права выбора.

На сегодняшний день действующее законодательство четко прописывает возможность или невозможность выкладки той или иной товарной единицы аптечного ассортимента. Согласно нормативной документации, а именно, отраслевому стандарту ОСТ 91500.05.0007-2003 "Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения", утвержденного приказом Минздавсоцразвития РФ №80 от 04.03.2003 г. весь аптечный ассортимент можно разделить на:

• 1. Ассортимент, отпускаемый по рецепту врача;
• 2. Ассортимент, отпускаемый без рецепта врача.

В данном документе четко указано "6.1. Отпуск (реализация) лекарственных препаратов осуществляется по рецепту и без рецепта врача…". Также четко указано, что "…6.11. Для информации о лекарственных препаратах и других товарах, разрешенных к отпуску из аптечных организаций, могут быть использованы витрины различного типа, где выставляются лекарственные препараты, отпускаемые без рецепта врача, и образцы имеющихся товаров…". Перечень же безрецептурных лекарственных препаратов регламентируется приказом Минздравсоцразвития РФ №578 от 13.09.2005 г. "Об утверждении перечня лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача".

Что же касается выкладки рецептурных лекарственных средств, в приказе №80 от 2003 г. нет четкого предписания о запрете выкладки данной группы товаров, хотя он подразумевается.

При выкладке лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента становится хранение последних. Как известно, в торговом зале, на витринах зачастую выкладываются не муляжи, а сами лекарственные препараты, а также другие товары аптечного ассортимента. Таким образом, витрины также в какой-то степени становятся оборудованием для хранения. Основными документами по хранению лекарственных средств является приказ Минздравсоцразвития РФ 377 от 13 ноября 1996 г. "Об утверждении инструкции по организации хранения в аптечных учреждениях различных групп лекарственных средств и изделий медицинского назначения" и отраслевой стандарт ОСТ 91500.05.0007-2003 "Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения", утвержденного приказом Минздавсоцразвития РФ №80 от 04.03.2003 г. Согласно этим документам, весь ассортимент лекарственных средств и товаров, реализуемых в аптеке, грубо можно разделить на:

• 1. Ассортимент, не требующий особых условий хранения;
• 2. Ассортимент, требующий особых условий хранения.

Но с другой стороны, витрины не могут обеспечить выполнение всех требований по хранению, а именно, защиты от света, повышенной температуры, воздействия влаги и других агрессивных факторов, прописанных в действующей нормативной документации. Из этого следует, что на витринах может выкладываться только тот ассортимент, который не требует особых условий.

В большинстве своем к ассортименту, требующему особых условий хранения относятся:

• ? Лекарственные средства и биологически активные добавки, требующие хранения в защищенном от света месте;
• ? Лекарственные средства и биологически активные добавки, требующие хранения при пониженной температуре;
• ? Лекарственное растительное сырье;
• ? Резиновые изделия;
• ? Перевязочный материал и вспомогательные средства.

Данные группы товарного ассортимента нельзя выкладывать на витрину, т.к. витрины не смогут обеспечить ни защиты от света, ни от пониженной температуры. Что касается резиновых изделий, ко всем прочим требованиям прибавляется требование хранения при относительной влажности не менее 65%; некоторые из них должны храниться в подвешенном состоянии. Говоря о перевязочном материале, в нормативной документации не прописано, что они должны храниться в защищенном от света месте, но указано, что стеллажи должны быть изнутри прокрашены светлой масляной краской.

Из сложившейся ситуации есть два выхода: первый заключается в том, чтобы все убрать по шкафам. Но тогда смысл от витрин теряется, т.к. ассортимента, не требующего особых условий хранения, достаточно мало. Другим выходом из сложившейся ситуации является выкладка вместо лекарственных препаратов и биологически активных добавок муляжей, т.е. пустых вторичных упаковок. Те компании, которые заботятся в продвижении и продажах своих товаров, охотно предоставляют для аптечных организаций муляжи. Либо можно обойтись и без представителей. Нормативной документацией, не запрещается хранение лекарственного средства или биологически активной добавки в соответствии с особенностями хранения без вторичной упаковки. Эти вторичные упаковки также можно использовать в качестве муляжей.

Витрины также воспринимаются как оборудование для хранения, к ним предъявляются те же требования по размещению, что и к стеллажам и шкафам. Согласно пункту 2.8. приказа Минздравсоцразвития РФ 377 от 13 ноября 1996 г. и пункта 3.20. отраслевого стандарта ОСТ 91500.05.0007-2003, утвержденного приказом Минздавсоцразвития РФ №80 от 04.03.2003 г. весь аптечный ассортимент должен храниться:

• ? на расстоянии до наружных стен не менее 0,6-0,7 м;
• ? на расстоянии до потолка не менее 0,5 м;
• ? на расстоянии от пола не менее 0,25 м.

Соответственно, витрины должны конструироваться и размещаться с выполнением этих условий.

Приветствую вас, дорогие друзья!

Вам нравится наружное оформление аптеки, в которой вы трудитесь? Говорит ли оно о любви и заботе к покупателю? Побуждает ли его зайти именно к вам, если рядом находятся еще 3 аптеки?

Как вы поняли, наш разговор об аптечном я хочу начать с того, как правильно оформить аптеку снаружи.

Мы порассуждаем о том, почему это едва ли не самый главный фактор мерчендайзинга. Из чего складывается наружное оформление аптеки? Каким должен быть каждый его элемент? Мы нарисуем идеальный «прикид» для аптеки и разберем конкретные примеры.

Так вот, дорогие мои, запомните, что я вам сейчас скажу:

НАРУЖНЫЙ ДИЗАЙН АПТЕКИ НЕСЕТ ФУНКЦИЮ «СОБЛАЗНЕНИЯ»

Если хорошенько подумать, отношения аптеки с прохожими напоминают отношения мужчины и женщины. Представьте: есть ОН и ОНА. Он ей нравится, но, увы, взаимностью не отвечает. Что делает ОНА? Модная прическа, красивый наряд, «случайное» прикосновение, волнующий взгляд, и вот уже ОН смотрит на нее по-особенному. Это первый этап соблазнения: привлечение внимания.

P.P.S. Закрепить то, о чем мы сегодня говорили, вы можете, посмотрев ролик, где я разбираю наружное оформление аптек по фотографиям. Жмите:

В материале статьи рассмотрим основные элементы, принципы, правила, особенности и примеры выкладок продукции в аптеках открытой и закрытой выкладки, а также опишем «продающую витрину» как современное технологическое решение и пример эффективного мерчандайзинга.

↯ Больше статей в журнале

Главное в статье

Мерчандайзинг – один из элементов маркетинга, определяющий методику реализации товаров в торговых точках, а также совокупность мероприятий по наиболее эффективному размещению продукции и информационных материалов с целью усиления продаж и стимулирования у покупателей решения о покупке.

Сегодня аптечные организации находятся в состоянии постоянной конкурентной борьбы друг с другом, и поэтому для того, чтобы достичь определённых успехов, они строго контролируют качество реализуемой продукции и постоянно расширяют ассортиментные ряды. Но не менее важно при этом и продумывать планировку торгового пространства.

Основные принципы мерчандайзинга в аптеке и современные технологии дают возможность использовать помещение торгового зала с умом.

Мерчандайзинг в аптеке позволяет ей:

• повысить продажи;
• увеличить прибыль;
• увеличить показатель оборачиваемости;
• привлечь новых покупателей;
• давать полную информацию о продаваемом товаре;
• повысить качество обслуживания;
• сформировать положительный имидж организации.

Как сформировать ассортимент под «свою» аптеку

Большинство аптек при формировании аптечного ассортимента используют усредненный подход, не основываясь на специфики конкретной точки. Между тем характерные для разных типов аптек различия в параметрах клиентов - ключевой фактор ассортиментной политики.

В статье журнала «Новая аптека» расскажем о делении аптек на спальные и проходимые, проведем экспресс-анализ трафика прохождения, а также Вы узнаете, как формируется ассортиментное позиционирование в зависимости от типа.

Мерчандайзинг в аптеках включает в себя такие элементы, как:

1. Концепция места (расположение торговой точки).
2. Внешний вид аптеки.
3. Атмосфера торгового зала (складывается из распределения и размера торговых площадей, планировки, интерьера, оснащения и оборудования рабочих мест провизоров, цветовой палитры, освещения, режима температуры, запахов и др.).
4. Выполнение определенных правил и реализация принципов торговли.
5. Обучение специалистов мастерству продаж.



Принципы мерчандайзинга и законы покупательского восприятия

Человек получает информацию о предметах, расположенных в пространстве, через разные каналы восприятия. Это необходимо учитывать при раскладке продукции на витринах.

Витрина по горизонтали разделена на 3 зоны:

• «холодная» - находится слева (как правило, покупатели не задерживают на ней свое внимание);
• «горячая» - расположена в центре (покупатель концентрирует все свое внимание именно на ней);
• «теплая» - находится справа (покупки здесь активны, но не так, как в «горячей» зоне).

Принципы мерчандайзинга в аптеке предполагают расположение наиболее выгодных препаратов или изделий в ее центре. Справа располагаются дорогие наименования, а слева – товары низкой ценовой категории.

Ошибки в выкладке товара обходятся аптеке дорого. В статье журнала Новая аптека, расскажем как избежать мерчандайзинговых промахов .

По вертикали витрина подразделяется на 4 уровня:

1. Уровни ног и шляпы – как правило, покупатели уделяют им минимум снимания.
2. Уровень глаз – считается самым удачным для выкладки прибыльных ассортиментных позиций.
3. Уровень рук – считается «теплой» зоной покупок.
4. Прибыльные товары располагаются на уровне глаз и рук.

Принципы мерчандайзинга в аптеках исходят из его основных задач.

Если они используются грамотно, покупатель;

1. Почувствует себя более свободным и раскрепощенным.
2. Ознакомится с новыми видами препаратов и других товаров аптечного ассортимента.
3. Быстро выберет товар.
4. Быстро примет решение о покупке.
5. Выгодно купит товар при незапланированной покупке.
6. Испытает удовольствие от процесса выбора и совершения покупки, от общения с первостольником.
7. Вернется в эту аптеку еще раз.

Выкладка в пределах видимости

Выкладка должна демонстрировать аптечный ассортимент . Это особенно важно для аптек с закрытым способом торговли. Если ассортимент на полках расположен нерационально, из зрительного обзора уходит примерно 20% витрин. Это означает, что покупателю будет недоступна 1/5 часть аптечной продукции.

Полки ниже или выше уровня глаз неинтересны покупателю. Его способен привлечь товар, расположенный на высоте примерно1,3-1,8 м от пола. Выше и за спинами персонала аптеки можно располагать только крупные позиции в узнаваемых упаковках – памперсы, минеральную воду и др.

Многие аптеки совершают типичную ошибку – сочетают глубокие полки и небольшое расстояние между ними. Даже на удобной высоте в полтора метра товары на глубоких полках у задней части витрины плохо просматриваются.

Большая часть аптечного ассортимента обладает небольшими вторичными упаковками, поэтому их рациональнее располагать на расстоянии от 50 см до метра от глаз покупателя.

Полки ниже 120 см и выше 170 см можно использовать не более 10-20 см вглубь. Более отдаленная часть непригодна для выкладки аптечного товара.

Размер не менее важен и в аптеках с открытой выкладкой. Он должен быть таким, чтобы можно было разместить наиболее ходовые позиции с запасом. Достаточно 5 упаковок 200-300 самых востребованных ассортиментных позиций. По остальной номенклатуре нет смысла держать более 1 упаковки в свободном доступе.

Почти 90% оборота аптеки составляют лекарственные препараты. Поэтому в аптеках закрытой выкладки не менее 30% ассортимента должны представлять медикаменты. Для аптек открытой выкладки этот показатель – не менее 15-20%.

Емкость аптечных полок намного меньше, чем количество артикулов, продажи которых хотелось бы повысить. Поэтому важно сделать правильный выбор позиций для выкладки.

Для того, чтобы не допустить ошибок, необходимо учесть следующие параметры:

• степень чувствительности спроса к представленным товарам;
• величина наценки в рублях;
• структура продаж.

Наиболее чувствителен к выкладке спрос на парафармацевтику. Продажи части биологически активных добавок и препаратов также зависят от экспозиции. Обычно на выкладку медикаментов хорошо реагируют покупатели, подбирающие препарат самостоятельно. Также витрины могут послужить своеобразным напоминанием для людей с хроническими заболеваниями.

Самую прибыльную категорию ассортимента лучше всего разместить в наиболее привлекательной для покупателя зоне. Следующую по прибыльности категорию располагают в лучшей зоне из оставшихся. Дешевые наименования выкладывают только в том случае, если спрос на них в данный момент носит массовый характер.

Читайте в статье журнала «Новая аптека», как избежать распространенных ошибок и сделать фармрекомендацию локомотивом продаж.

Часто на наиболее привлекательных местах можно встретить непопулярные или залежалые аптечные товары. Однако такая практика в большинстве случаев не приносит результата, так как небольшой рост продаж неспособен компенсировать недополученную прибыль от недопродаж востребованной продукции.

В аптеках всех форм выкладки полезно организовывать зоны для «сборной солянки» - в нее входят аптечные товары, которые приносят максимальную прибыль и более всего подвержены так называемому «импульсному спросу».

Рациональнее всего располагать их возле каждой кассы и включить в них по 1-2 наименования противовирусных, обезболивающих препаратов, средств от кишечных расстройств и др. Всего должно быть не больше 15 наименований, иначе покупатель запутается и не сможет принять решение о покупке.

Заметные рубрикаторы

Чтобы покупатель легко мог ориентироваться в ассортименте, экспозиция аптеки должна быть дополнена заметными и понятными рубрикаторами. Использование медицинской терминологии типа «гепатопротекторы» или «антациды» нежелательно.

Нужно использовать названия рубрик, понятные простому человеку без медицинского образования – «препараты для защиты печени» или «средства от изжоги».

Согласно принципам мерчандайзинга в аптеке, категории рубрикаторов могут быть более общими и подробными. В категории «Желудочно-кишечные средства» можно отдельно выделить «Средства от изжоги», «Средства от диареи», «Слабительные» и др.

По возможности можно ввести дополнительные категории, например, «Гормональные противозачаточные средства», «Венотоники» и др.

Средства широкого спектра действия можно дублировать в нескольких категориях – к примеру, препараты ибупрофена или парацетамола можно разместить в категориях «болеутоляющие» и «жаропонижающие».

Особый подход к парафармацевтике

Для парафармацевтических средств использование рубрикаторов необязательно. Однако иногда они все же бывают полезны – например, в аптеках с площадью торгового зала 30 м2 и более или при обширной выкладке. В этом случае можно ввести дополнительные рубрикаторы на уровне выше человеческого роста.

Базовый набор этой ассортиментной категории:

• аптечная косметика;
• перевязочные материалы;
• презервативы и другие интим-товары;
• товары для детей (питание, игрушки, приспособления для ухода и кормления и др.);
• продукция для беременных женщин и кормящих мам.

Если площадь позволяет, можно дополнительно ввести такие рубрики, как:

1. «Средства личной гигиены».
2. «Медицинские приборы».
3. «Диетическое питание».
4. «Минеральная вода».

Сейчас закон не требует обязательной раздельной выкладки средств для наружного и внутреннего применения, медикаментов и БАДов. Однако в некоторых регионах надзорные органы настаивают на раздельной выкладке.

По этой причине в витринах с наружными средствами и БАДами было бы разумно ввести аналогичные рубрикаторы. Обычно их требуется не так много – до 7 для БАДов и до 5 для наружных лекформ.

8 принципов мерчандайзинга для аптеки открытой выкладки

Принципы – важнейший элемент мерчандайзинга в аптеке. Причем для аптек открытой и закрытой выкладки они несколько различаются. Рассмотрим основные.

Правило одной линии

Продукция в аптеках открытой выкладки располагается в одну линию как можно ближе к краю полки. Это делается так, чтобы потребитель видел наименование товара на русском языке.

По горизонтали товар раскладывают слева направо со стороны покупателя по увеличению размера упаковки – от маленькой к большой. По вертикали учитывают уровни витрин.

Правило мерчандайзингового окружения

Родственные товарные группы располагаются поблизости друг от друга – так они будут друг друга дополнять.

Правило приоритетных товарных групп

В первую очередь на витрину помещают наиболее востребованные и прибыльные товары , сезонный ассортимент, товары высокой ценовой категории и импульсного спроса, товары по акции и рекламируемая продукция. Стратегические ассортиментные группы располагают на наиболее привлекательных местах торгового зала и оборудования.

Правило эффективного запаса

Каждый товар выкладывается в количестве трехдневного запаса. Если покупателю нужны две упаковки препарата, а на витрине лежит только одна, очень высока вероятность, что покупку он так и не совершит.

Правило заполненности витрины

Правила и принципы мерчандайзинга в аптеке гласят, что если на витрине образовалась пустота, товарный ряд обязательно должен быть восстановлен.

Правило дублирования

Чтобы привлечь внимание покупателей к небольшим товарам на верхних полках, ставят две и более единицы этого товара рядом.

Правило ценников

Ценники не крепятся на упаковки – они располагаются ниже в полосе ценникодержателя четко под товаром, которому они соответствуют.

Правило стен замка

Внимание к товару, пользующемуся низким спросом, можно привлечь, если с обоих его краев расположить препараты или изделия популярных брендов.

Эффективный мерчандайзинг в аптеке с закрытой выкладкой

Правило блоков

Товары в аптеке с закрытой выкладкой располагаются блоками по всему пространству витрины с учетом категорий. Если размер витрины позволяет, можно располагать товары свободно. Обычно лекарства располагают полукругом, в шахматном порядке или используют специальные приспособления – горки.

Правило двух пальцев

Полки на стеллажах располагают так, чтобы от товара до края верхней полки осталось 3-4 см. Если полки не соответствуют высоте продукции, упаковки приходится ставить друг на друга, а это выглядит неопрятно.

Правило повторения

Чтобы напомнить покупателю о том или ином товаре, можно разместить его в разных категориях ассортимента.

Правило ценников

Ценники в аптеках с закрытой выкладкой размещают с правой стороны упаковки, можно ближе к середине. Ценники желательно располагать на одном уровне – так витрина будет выглядеть аккуратно. Наиболее дорогие позиции выкладываются как можно ближе к покупателю.

Правило постоянства

Перестановка в аптеке допустима не чаще 1 раза в сезон. Если перемещать товары с места на место чаще, это может негативно сказаться на продажах и получении прибыли.

Правила мерчендайзингового окружения, стен замка, заполненности витрины

Эти правила характерны как аптек как открытой, так и закрытой выкладки. Но так как во втором случае торговое пространство значительно ограничено, сезонную продукцию, самые продаваемые позиции и товары первой необходимости здесь располагают близ кассовой зоны.

Эффективный мерчандайзинг в аптеке: внешнее оформление

«Продающая витрина» - это пример современного технологического решения, которое оптимизирует торговое пространство. Такая витрина может быть, как внутренней (располагаться непосредственно в торговом зале), так и внешней (расположенной на улице).

Она включает в себя три компонента:

1. Модуль хранения.
2. Модуль заказа и выдачи товара.
3. Витрина.

В зависимости от условий модуль хранения и модуль заказа могут быть совмещены или располагаться по отдельности, тогда они сообщаются при помощи специального транспортера.

Модуль хранения вмещает 200 торговых позиций, его объем хранения – до 2000 упаковок товара. Модуль заказа и выдачи товара – это терминал, оснащенный дисплеем, на котором отражается код позиции и стоимость. Здесь предусмотрен наличный и безналичный расчеты.

Преимущества «продающей витрины»:

• сокращение занимаемых торговых площадей;
• увеличение прибыли за счет спонтанных приобретений и продаж после того, как аптека закрылась;
• усиливает привлекательность уличной витрины.

Примеры мерчандайзинга в аптеках: торговый зал

Рассмотрим конкретный пример мерчандайзинга в аптеке – выкладку витаминов. Подходы к ней учитывают различные типы покупателей и состав витаминно-минеральных комплексов.

При размещении товара на стеллажах следует учесть особенности восприятия окружающего мира покупателями разных групп. Так, витамины для беременных женщин лучше располагать чуть выше уровня глаз, а для детей – чуть ниже этого уровня.

Резюме: главные принципы мерчандайзинга в аптеке

Практика показывает, что всего порядка 10% покупателей в аптеках обращают внимание на витрины. Поэтому одна из основных задач, которые должен решать мерчандайзинг в аптеке – обеспечение эффективного обзора выкладки.

Как измерить «температуру» витрины

Понаблюдайте за посетителями аптеки. Отметьте, у каких витрин останавливается большинство из них, а какие обделены вниманием.

Если наблюдать некогда, в статье "Как разместить товар, чтобы его продать" есть готовая таблица со среднестатистическими данными.

Таблица и готовые планограммы размещения витрин доступны подписчикам журнала «Новая аптека»

Самые ходовые товары – на лучшее место

Принципы мерчандайзинга в аптеке гласят, что почти 90% ассортимента аптек – лекарственные препараты. По этой причине не меньше 30% артикулов на витринах при закрытой выкладке должны относиться к медикаментам. Для аптек с открытой выкладкой этот показатель составляет 15-20%.

Емкость аптечных витрин меньше, чем количество артикулов, продажи которых аптека хотела бы повысить. Поэтому так важен выбор правильных позиций для выкладки.

Чтобы не допустить ошибок, нужно учесть такие параметры, как:

1. Уровень чувствительности спроса к экспозиции.
2. Размер наценки в рублях.
3. Структура продаж.

Высокой чувствительностью к спросу отличаются парафармацевтические товары. Однако продажи части биологически активных добавок и медикаментов также зависимы от экспозиции.

На выкладку лекарственных препаратов лучше всего реагируют люди, которые подбирают себе препарат самостоятельно. Кроме того, витрины в аптеке выполняют функцию напоминания для лиц с хроническими заболеваниями.

Согласно основным принципам мерчандайзинга в аптеке, хорошо работает выкладка препаратов для лечения хронических патологий, гормональных контрацептивов.

Однако нет смысла выкладывать на витрины и стеллажи безрецептурные препараты, уровень спроса на который сильно зависит от врачебных рекомендаций – это, например, препараты висмута, большинство антибиотиков и противогрибковых средств.

Самую выгодную и популярную категорию товаров лучше всего помещать в одну из наиболее привлекательных зон. Следующая по прибыльности категория размещается в лучшую зону из оставшихся и так далее. Недорогие товары выкладываются лишь в случае массового спроса на них.

Очень часто на наиболее привлекательных местах располагаются залежалые или «слабораскрученные» ассортиментные позиции.

Как показывает опыт, данная практика не приносит нужного эффекта, так как небольшое увеличение продаж не способно компенсировать недополученную прибыль от недопродаж популярной продукции.

Мерчандайзинг в аптеке требует организовывать зоны для «сборной солянки» в аптечных организациях с любой формой выкладки. Сюда входят позиции, дающие максимум прибыли и больше всех подверженные так называемому импульсному спросу.

Такие зоны лучше всего располагать вблизи касс – здесь можно собрать по 1-2 позиции препаратов от кишечных расстройств, для лечения ОРВИ и гриппа и некоторых других. Всего должно быть не более полутора десятков товарных позиции, иначе посетители запутаются в выборе и не станут ничего покупать.

В приоритете - траектория движения покупателей

Покупатели, интересующиеся парафармацевтическим товарами, если и обращают внимание на витрины, то внимательно изучают выставленный на них ассортимент. По этой причине парафармацевтику лучше располагать в отдалении от кассовых терминалов.

Для отдельных брендов аптечной коспетики лучше всего выделить специальную зону. Основы мерчандайзинга в аптеках гласят, что покупатели медикаментов реагируют на выкладку выборочно, воспринимая его как своего рода напоминание.

Поэтому для лекарственных средств не имеет особого значения близость зоны выкладки к кассам.

Выкладка товаров в аптечных сетях должна быть единообразной во всех торговых точках. Оптимальное решение – разработать коллективные принципы мерчандайзинга в аптеке.

Аптеки закрытой формы выкладки должны учитывать расположение очереди. Как правило, очередь расположена вдоль витрин справа налево, если стоять лицом к кассе.

Наибольшую ценность представляет витрина, примыкающая к кассе с правой стороны, в то время как зоны на расстоянии буквально 0,5-1 м, часто остаются без внимания.

В аптеках с открытой формой выкладки также нужно учитывать траекторию движения покупателей. Большая часть покупателей в аптеках самообслуживания не готова к такому формату психологически и сразу обращается за помощью к фармацевту за кассой.

Поэтому особый приоритет – у зон вдоль траектории движения покупателей от входа к кассе. У этих областей больше шансов обратить на себя внимание покупателей.

Большинство грамотных аптечных работников с первых шагов стараются настроить покупателя на положительный лад и избежать любых проявлений негатива. Неправильное размещение товаров – дорогостоящая ошибка, поэтому на преференции для медицинского представителя нужно идти с осторожностью. Чтобы разобраться в том, насколько справедливы его аргументы по расширению ассортимента компании и стоит ли реагировать на просьбу переставить препарат на лучшее место, провизору и фармацевту необходимо владеть базовыми навыками мерчандайзинга.

Чем оперирует мерчандайзинг?

Как известно, на фармацевтическом рынке присутствуют разные категории товара. Все маркетируемые продукты, а их примерно 30 тыс., можно разделить на три части:

1. изделия медицинского назначения;
2. косметика и диетические добавки;
3. лекарственные средства.

Что касается последних, то, как известно, рецептурные (этические) препараты должны отпускать только по назначению врача. Безрецептурную группу (ОТС), находящуюся в свободной продаже, – без обязательного предъявления рецепта. Однако все мы понимаем, что de facto фармацевтический рынок Украины безрецептурный.
Кроме того, сегодня все большую долю отечественной «аптечной корзины» начинают занимать диетические добавки, средства по уходу за кожей и прочие парафармацевтические товары. За счет повышения промоционной активности компаний-производителей в общем объеме аптечных продаж постепенно увеличивается доля лечебной косметики. Способствует этому и рост числа фармамаркетов, где вероятность совершения спонтанных покупок значительно выше, чем в классических аптеках. Именно поэтому на нашем рынке особую значимость приобретают мерчандайзинговые мероприятия.

Что такое мерчандайзинг?

Представляется, что одно из самых удачных определений этому термину дала Американская ассоциация маркетинга (Аmеriсаn Маrkеting Assосiаtiоn – АМА): «Мерчандайзинг – это область маркетинговой деятельности, направленная на сосредоточение внимания покупателей на определенных товарах». По сути мерчандайзинг – это умение максимально повысить свой оборот, не меняя топографии аптеки.
Вот еще одно определение, синтетическое: «Мерчандайзинг – одна из составляющих маркетинга, направленная на совершенствование товаров и увеличение объема продаж розничного предприятия». Другими словами, мерчандайзинг представляет собой комплекс мероприятий, включающий разработку и реализацию методов, а также всевозможные технические решения, целью которых является продвижение товаров и привлечение покупателей в определенную торговую точку для увеличения ее прибыли.

Историческая справка
Впервые о мерчандайзинге заговорили в США в годы Великой депрессии (1930-1935 гг.). Это был тяжелый период для страны, по населению ударил один из тяжелейших кризисов. Борьба за покупателя возросла стократно. Одним из способов улучшения конкурентоспособности стал мерчандайзинг. Продуманное размещение товаров способствовало увеличению продаж. Вскоре и аптеки воспользовались новыми технологиями.

Какова роль мерчандайзинга в аптеке?

Сейчас в Украине во многих аптечных сетях существует такая штатная единица, как маркетолог. Задача маркетолога – при помощи промоционных, акционных, рекламных и прочих мероприятий сделать так, чтобы в аптеку заходило большее количество людей. А мерчандайзинговые мероприятия воздействуют на потенциального покупателя уже внутри аптеки, как только он переступил ее порог. «Конвертируется» ли пришедший в аптеку человек в клиента, зависит от внутренней гармонии аптеки и от профессионализма провизоров первого стола.
Часто приходится слышать от директоров аптечных сетей: «Взял маркетолога, а толку никакого!». Спрашиваю: «Почему никакого?». «Да продажи не pacтyт!» – отвечают.

Желательно разобраться с этим вопросом.
Фундамент успешности аптеки стоит на трех китах: позиционирование, включая ценовое, сервис, работа с персоналом. Все-таки очень полезно узнать, где происходит разрыв цепочки правильно налаженной клиенториентированной работы аптеки. На этапах привлечения людей в аптеку? Возможно, оставляет желать лучшего работа персонала или недостаточен уровень услуг, предоставляемых клиентам? Или, может быть, в самой аптеке не уделяется должного внимания мерчандайзинговым мероприятиям. Значимость применения этих приемов подтверждается рядом показателей (исследования организации Point of Рurchase Advertising Institute):

3 покупки из 10 совершаются благодаря хорошо оформленной витрине;
препараты, выставленные в правильно оформленной витрине, продаются в 6 раз лучше, чем выставленные в витринах, традиционно оформленных.

Будет уместным процитировать известный девиз мерчандайзера, раскрывающий связь мерчандайзинга и коммерческого успеха.

Отсутствие товара на полках - самоубийство для учреждения; обычная расстановка товара на полках - всего лишь оборона от конкурентов. И только правильное размещение товара - нападение и успех».

Правильное расположение товаров различного типа спроса

Разделенные на 3 группы аптечные товары имеют свое место. Покупка ряда товаров – дело достаточно интимное, как, например, выбор средств женской гигиены, средств по уходу за проблемной кожей, диетических продуктов. Некоторые товары, такие как противогрибковые средства или лекарства от вшей, серьезно понижают статус покупателя, и если такие средства находятся на людном месте, многие предпочтут отправиться в другую аптеку.
Часто используется полочный организатор, позволяющий, например, отделить средства профилактики от лечебных препаратов против гриппа. В аптеках выделение зон возможно в группах препаратов безрецептурного отпуска и сопутствующих товаров. Многие покупатели не знают, что гомеопатические препараты в торговом зале выделяются в отдельную группу, и не понимают, по какому принципу разорваны группы, например, средств от простуды, кашля, гриппа. Наиболее настойчивые клиенты сразу спрашивают, в каком отделе находится нужный товар, а вежливые и застенчивые, отстояв одну очередь, отправляются в хвост другой. Или уходят, не совершив даже запланированных покупок.
Аптеки, расположенные в деловых кварталах, могут создавать специальную «офисную» зону, где имеются средства для снижения психологических нагрузок, утомляемости при сидячей работе в офисе, работе с компьютером, для быстрой ликвидации первых признаков простудных заболеваний, восстановления голоса для тех, кто часто выступает на совещаниях. Такие акценты помогают аптеке обрести имидж помощника деловых людей.
Не стоит забывать, что к мерчандайзингу также относятся такие мероприятия, как своевременное внесение в дефектуру препаратов и грамотное размещение РОS-материалов (POS – point of sale – место продажи). Это, кстати, не последний инструмент, который может повысить продажи вашего продукта.
Вот некоторые особенности выкладки препаратов и размещения РОS-материалов в аптеке:

Увеличение объема продаж при перемещении товара из мертвой зоны и с уровня рук на уровень глаз; уменьшение – с уровня глаз на уровень рук.
Наиболее эффективным является размещение препаратов на уровне глаз. Так, путем простой перестановки товара с полки на полку, можно значительно варьировать объем его продаж, вплоть до 80 %.
На нижних полках, которые считаются «мертвой зоной» для взрослого человека, целесообразно размещать товары для детей, тогда они будут на уровне глаз ребенка, и он сможет взять их в руки. Создание ощущения множественности товара также ведет к увеличению товарооборота. И опять же, вспомним уже рассмотренное нами правило локоматива: в соседстве с ведущим брендом по данной группе можно разместить препарат, который нуждается в привлечении внимания.

Не стоит забывать, что правильно организованное торговое пространство дает возможность посетителю наиболее полно реализовать все мотивы совершения покупки, как рациональные, так и эмоциональные. Максимальное увеличение товарооборота аптеки путем оптимизации использования ее ресурсов – материальных и человеческих – основная задача мерчандайзинга.
Принципы мерчандайзинга базируются на основных физиологических характеристиках поведения и восприятия человеком окружающей среды. Говоря о размещении препарата на уровне глаз, важно подчеркнуть необходимость обеспечения покупателю удобства восприятия. Этой же цели служит расположение препаратов по группам. Ведь поиск нужного лекарственного средства человек начинает, определившись с локализацией группы, к которой оно принадлежит. Создание ощущения множественности товара достигается благодаря размещению рядом нескольких образцов товара и их отражению в зеркальных витринах. Эффект множественности товара может быть усилен, а его узнаваемость – повышена, если выкладка осуществляется вокруг ведущего бренда.
Удачным решением является «принцип локомотива» , когда используется не ведущий, а наиболее рекламируемый бренд. При этом исходят из таких соображений: покупатель непременно обратит внимание на рекламируемый препарат, но возможность выбора должна быть всегда – ведь если окажется, что он соответствует не всем требованиям (например, не устраивает цена), клиент автоматически переключит свое внимание на соседний препарат. Такая выкладка уместна и для новых препаратов.
Существует мнение, что на самых «горячих» местах необходимо размещать самые дорогие товары группы. Это так, но не следует забывать и о выкладке по типу Price Leader . Она может стать оптимальной для аптек, целевой аудиторией которых является население с невысокой платежеспособностью, когда для принятия решения о покупке более весомым фактором может быть цена препарата, а не известность торговой марки. Это очень важный момент. Препараты по этому принципу должны идеально попадать в ассортимент с учетом потребностей целевой аудитории данной аптеки.
Следует также помнить о том, что сезонные препараты должны занимать самые лучшие места в витринах в пик сезона (например, весной – антигистаминные, зимой – противопростудные и т.п.), а вне сезона они могут быть передвинуты назад. Часто в аптечных супермаркетах можно наблюдать выкладку «под линейку» или, еще хуже, – пирамиды и другие геометрические фигуры из упаковок. Визуально это вроде бы красиво, но психологически большинству людей не хочется нарушать имеющуюся симметрию. В некоторых случаях дизайн витрины стоит принести в жертву целесообразности. Когда в ряду стоящих упаковок препарата есть брешь, это создает иллюзию бойкой торговли (кто-то уже купил этот препарат или изделие) и на эмоциональном уровне стимулирует к приобретению.
Задачей мерчандайзинга является не только размещение товаров, но и эффективное использование рекламы в торговом зале. Еще лет пять назад аптеки с удовольствием размещали в торговом зале все рекламные материалы, которые им приносили медицинские представители, и даже просили принести еще. Сегодня тоже иногда можно встретить аптеки, обильно и бессистемно заполненные рекламной продукцией. Однако размещение РОS-материалов будет наиболее эффективным на уровне глаз возле кассы или в местах, максимально приближенных к ней. Покупатель часто изучает рекламную продукцию, скучая в очереди, когда просто нечем заняться.
Кроме того, следует учитывать, что большинство людей – правши и имеют довольно стандартный тип поведения в помещении, то есть после непродолжительного прямолинейного движения обращают свое внимание на предметы, расположенные по правую от них руку по часовой стрелке. Таким образом, можно расположить рекламные материалы напротив и справа от входа в аптеку.
Конечно, универсального способа размещения товаров и визуальной поддержки не существует. Все зависит от особенностей конкретной аптеки (форма торгового зала, расположение входа и т.п.). Точно определить направление потоков покупателей можно, понаблюдав за движением в торговом зале в течение 30-40 мин. Также стоит поставить себя на место покупателя и подумать, какое размещение вашей продукции и РОS-материалов будет наиболее целесообразным в конкретном случае.

(Продолжение следует)

"Фармацевтическое обозрение", 2004, N 2

МЕРЧАНДАЙЗИНГ В АПТЕКЕ: ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ

Пожалуй, нет более благодарного, во всех смыслах этого слова, бизнеса, чем аптечный. Ведь никогда не иссякнет в аптеке поток покупателей, и, главное, трудно найти более доброе дело, чем дарить людям здоровье.

Однако широкий ассортимент медицинских препаратов сам по себе еще не делает аптеку успешной торговой точкой.

Мы неоднократно рассказывали на страницах "Фармацевтического обозрения" о мерчандайзинге - необходимом условии эффективной работы. Сегодня мы познакомим вас с практическими аспектами его применения, основными правилами и принципами мерчандайзинга.

Три кита мерчандайзинга

Три главных условия мерчандайзинга:

Наличный ассортимент должен соответствовать запросам покупателя;

Покупателю все должно быть понятно с минимальными пояснениями продавца;

Правило ассортимента и торгового запаса

Один из важнейших факторов формирования оптимального набора товара - спрос. Нужно создать уровень запаса, достаточный для непрерывного присутствия ассортимента в торговой точке.

Как и в любой сфере торговли, аптечный товар можно условно разделить на несколько основных категорий.

На быстро продаваемый товар существует высокий и постоянный спрос, он хорошо реализуется (например, прокладки, зубные пасты, лечебные шампуни и т.д.).

"Импульсивные" товары (другими словами, те, что обычно приобретаются под влиянием момента или под воздействием сезонных факторов) также должны присутствовать в ассортименте аптеки, чтобы она не потеряла целую группу покупателей. В качестве примера можно говорить о лечебной косметике.

В каждой из этих категорий можно выделить четыре группы товара: прибыльная (высокая цена при небольшом спросе), выгодная (умеренная цена при стабильно высоком спросе), ходовая (небольшая цена и постоянный спрос) и балласт (низкая цена при отсутствии спроса, но при этом наличие этого товара в ассортименте обязательно).

Чтобы деятельность аптеки была эффективна, необходимо в первую очередь выяснить, что из представленной в ее ассортименте продукции входит в группу выгодных и ходовых товаров.

Правило присутствия

Все товары, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже. В противном случае покупатель, убедившись в несоответствии наличного ассортимента заявленному на витрине изобилию, просто перестанет обращаться в эту аптеку.

Правило сроков хранения и ротации товара на полке

"Первым пришел - первым ушел". Для большинства ЛС (учитывая ограничения на срок хранения) особенно важно, чтобы партия товара, поставленная в аптеку ранее, продавалась в первую очередь. Иначе есть риск, что какое-то количество товара залежится и придет в негодность.

Каждый вид продукции должен иметь свое, строго определенное место на витринах и в шкафах. Расположение товара в месте хранения выбирается с учетом объема и динамики его продаж, размера упаковки. Не следует хранить рядом одинаковые препараты с разной ценой, это может привести к ошибке при отпуске их покупателю.

Пополняя запас на полках, поступивший со склада товар следует поставить назад, а уже выставленную продукцию - продвинуть вперед, потому что первым "уходит" товар с переднего края полки.

Правило "лицом к покупателю"

Товар располагается фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна легко читаться, не закрываться другими упаковками. Ни в коем случае нельзя закрывать упаковку, даже ценником! Ведь она - лицо товара, которое покупатель ищет и узнает, кроме того, всю информацию на упаковке невозможно скопировать на ценник.

Покупатель, пришедший за гигиеническими прокладками или средством от геморроя, может постесняться обратиться за консультацией к фармацевту. Ему проще получить необходимую информацию, изучив упаковку.

Правило приоритетных мест

Товары - лидеры продаж должны занимать лучшие места на торговом оборудовании.

Приоритет в выкладке должен быть отдан:

Наиболее дорогостоящим и прибыльным товарам;

Товарам импульсного (непрогнозируемого) спроса.

В частности, в любой аптеке на лучших местах (у касс и т.п.) целесообразно разместить наиболее популярные позиции импульсного спроса: поливитамины, средства для снижения веса, парафармацевтику.

При распределении торговых площадей следует начать с того, чтобы каждому товару было выделено место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Например, если сердечно-сосудистые препараты составят 10 процентов продаж, им отводят 10 процентов общей площади на торговом оборудовании.

При этом важно учитывать и другие факторы. В частности, саму концепцию представления данного товара: возможно, специальный стенд под него займет гораздо меньше места, чем 10 процентов от всей площади аптеки, и пространство будет сэкономлено. Кроме того, товар в маленькой упаковке может "потеряться" в большом пространстве; "маленькому" товару необходимо достаточно места, чтобы хорошо восприниматься, но пространство не должно "съедать" его.

Следует обратить внимание также на сезонные изменения спроса на товар и соответственно менять его расположение, увеличивая или уменьшая предоставляемую площадь.

Принцип оптимальности

Принцип помощи покупателю

Информация должна быть легко доступной. Желательно, чтобы большую часть информации покупатель мог получить самостоятельно, изучая упаковку, ценник или рекламный плакат, а не толкался бы в очереди, для того чтобы получить ответ на элементарный вопрос, например, о цене товара. Сегодня, особенно в условиях мегаполиса, человеку проще посетить другую аптеку, чем терпеть неудобства.

Следует также учесть, что многие покупатели избегают общения с фармацевтом до решающего момента покупки, стесняясь оглашать свои интимные проблемы или опасаясь давления. Поэтому фармацевту лучше предложить посетителю: "Если возникнут вопросы, вы можете обратиться ко мне" и оставить клиента "дозревать" наедине с ценниками и упаковками. Когда вопрос или пожелание "назреют", покупатель обратится к фармацевту сам.

Фармацевт дополняет, но не заменяет информацию.

Принцип краткости и простоты

Рекламные обращения к покупателю должны быть просты и однозначны. Упражнения в остроумии на месте продаж могут привести к казусу, непониманию, даже выглядеть кощунством, например, один рекламный слоган гласил: "Всего один курс - и нет ребенка-инвалида!".

Американские исследователи предлагают делать информацию доступной для 14-летнего подростка со средним уровнем образования и интеллекта. Медицинские термины необходимо расшифровывать: если ваш поставщик снабдил препарат сопровождающим рекламным материалом со слоганом "Эффективная защита от гельминтов", лучше напишите рядом с товаром: "Средство от глистов".

Еще одна распространенная ошибка: определять назначение препарата через предлог "для": "для глистов, для геморроя, для гастрита", имея в виду то, от чего должно избавлять лекарство. Если это и не запутает покупателя, то внушит подсознательную тревогу. А в случае, когда препарат предназначается "для чистой, здоровой кожи" (вместо: "для очищения и оздоровления кожи"), клиенту еще труднее понять, подходит ли ему данный продукт.

Правила размещения рекламных материалов

Во входной зоне (на двери и тамбуре) рекламу размещают в напоминание о том, что имеется в продаже (для этих целей подходят большие плакаты и наклейки от производителя). В торговом зале назначение рекламных материалов - стимулировать к конкретной покупке.

Важно помнить, что:

Совершенно бессмысленно размещать рекламу там, где нет продукции;

Нельзя использовать старые или поврежденные рекламные материалы.

Правила размещения ценников

Назначение ценника - представить покупателю информацию о цене. Если покупатель спрашивает провизора: "А сколько стоит эта штука?" - значит, до него не донесена надлежащая информация о названии и стоимости продукта. И значит, следует обратить внимание на состояние и расположение ценника.

Цена продукции должна быть четко обозначена и хорошо видна покупателю - желательно с расстояния нескольких шагов. Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было ясно, какой ценник к какому товару относится.

Группы однородных товаров должны иметь один формат ценников.

Атмосфера аптеки

Захочется ли посетителю задержаться в аптеке? Подойти к полке, чтобы рассмотреть товар? Взять в руки рекламную листовку? Может быть, ребенок потянет маму к ярко оформленной витрине или к специально выставленной надувной игрушке?

Желательно, чтобы аптека вызывала ассоциации с жизнью, светом, здоровьем, бодростью. Если аптека производит впечатление скучного, темного места с вечно грязными полами, где безнадежно больным людям, выстроившимся в унылую очередь, выдают пузырьки с сомнительным содержимым, - посетитель захочет покинуть ее как можно быстрее.

Если же в аптеке приятно находиться, и она поднимает настроение даже человеку с плохим самочувствием, значит, она оставит в душе посетителя хорошее впечатление, и его интерес к аптечному ассортименту возрастет.

Атмосфера складывается из нескольких факторов.

Разумеется, аптека начинается с вывески. А также с уличной витрины и фасада в целом. Оригинальное решение внешнего вида аптеки вызовет интерес прохожего и превратит его в любопытствующего посетителя. Достаточно привести такой факт: согласно опросам, большинство посетителей аптечной сети "36,6" (пожалуй, самой "передовой" по применению методов мерчандайзинга) впервые посетили аптеку этой сети, привлеченные ее дизайном и необычным названием.

Хорошо, если начиная с фасада аптека оформлена в едином стиле (фирменный логотип на значках продавцов, фирменные цвета оформления зала, фирменный пакет для покупок и т.д.). Это улучшает запоминание. Аптека или аптечная сеть, имеющая свой индивидуальный стиль, вызывает доверие, ощущение солидности (ясно, что это - не на один день), ответственности, хорошей организованности, профессионализма.

Немаловажный фактор - рациональное использование площади аптеки. Покупатели не должны натыкаться друг на друга. Другой компонент, формирующий атмосферу аптеки, - освещение. Оно должно быть оптимальным, чтобы покупателю не пришлось напрягать зрение или щуриться от слишком яркого света. Мягкое, в меру яркое освещение создает хорошее настроение. Такой эффект производит общий, разлитый по всему помещению свет. Холодный оттенок света от ламп дневного освещения (например, если в витрине использованы прозрачные голубые или зеленые пленки) вызывает у покупателя негативные ощущения отчуждения, дискомфорта. Поэтому желательно, чтобы свет имел теплый оттенок или был нейтрально белым. Световые приборы необходимо органично вписать в интерьер торгового зала.

Интерьер аптеки должен вызывать ощущение уюта, но не отвлекать от выбора товара.

Сильное раздражающее действие на потребителя оказывают так называемые гомогенные и агрессивные поля. Гомогенные поля - это поля, производящие впечатление пустоты, например, большие пространства голых стен. Агрессивные поля - это пространства, на которых расположено большое число однотипных элементов, - например, решетки на нескольких окнах. Чтобы избавиться от воздействия агрессивных и гомогенных полей, можно использовать различные элементы дизайна: дополнительные средства рекламы, озеленение, картины на стенах, аквариум.

На восприятие влияет цветовая гамма интерьера. Как показывают исследования, теплые тона (оттенки красного и желтого) и холодные тона (оттенки синего и зеленого) оказывают противоположное воздействие. Теплые тона возбуждают - изменяются даже физиологические показатели организма: учащается сердцебиение, дыхание, повышается артериальное давление. Холодные тона, наоборот, успокаивают, помогают покупателю сосредоточиться. Именно в холодных тонах чаще всего и оформляются торговые залы аптечных организаций. Самый популярный аптечный цвет - зеленый. И не зря: различные оттенки зеленого не только успокаивают психику, но и ассоциируется у человека с жизнью, здоровьем, свежей зеленью, витаминами и т.д.

Еще один редко используемый компонент атмосферы - запахи. Чем пахнет в аптеке? Как правило, лекарствами. Покупатели привыкли к этому, но важно, чтобы запах не становился слишком сильным и не вызывал неприятных ассоциаций с больничной палатой.

Атмосферу торгового зала также формирует его температура. Не следует забывать, что в зимнее время многие заходят в аптеки просто для того, чтобы погреться, - и заодно совершают покупки, если аптека сумеет "соблазнить" на этот шаг. Наиболее комфортной для потребителей считается температура 16-18 градусов.

Важен в торговом зале и нормальный воздухообмен: в помещении не должно быть душно, но и не должны гулять сквозняки.

И, конечно, нельзя забывать об удобстве для посетителей. Товары, актуальные для пожилых людей и инвалидов, желательно расположить неподалеку от входа и - если аптека двухэтажная - только на первом этаже. Если размеры помещения позволяют, поставьте пару кресел, - будет куда усадить непоседливого малыша, пока мама выбирает ему памперсы, пожилым людям, частым посетителям аптек, будет где отдохнуть. Растения и, конечно, чистота создают в аптеке уют и домашнюю, доверительную атмосферу, в которой посетителю захочется задержаться.

Планировка аптеки: куда пойдет покупатель?

В современной аптеке приняты два основных типа планировки: аптека прилавочного типа и фарммаркет (аптека самообслуживания).

В аптеке с традиционным прилавком появилось новшество: стеклянные витрины в человеческий рост, где препараты расположены, как правило, в два уровня: первый - на уровне глаз или груди, второй - на уровне пояса. Подобный прилавок увеличивает площадь выкладки товара и приближает его к покупателю.

В аптеке с планировкой типа супермаркета также выделяют прилавочную зону, где расположены рецептурные препараты. Прочий товар находится на разбросанных по торговому залу открытых стеллажах. Подобная планировка предусматривает значительную реорганизацию работы аптеки, использование консультантов, дополнительные меры охраны. Она эффективна лишь в крупных аптеках, особенно в аптечных сетях.

В аптеках с традиционной планировкой также возможен вынос части товара в торговый зал, но не на открытые стеллажи, а в закрытые стеклянные шкафы.

При планировке отделов необходимо учитывать некоторые закономерности поведения покупателей:

1. Примерно 95 процентов посетителей останавливаются, пройдя треть пространства аптеки. Как правило, покупатель желает найти то, что ему нужно, не проходя больших расстояний и не возвращаясь к одному и тому же месту несколько раз.

2. Большинство покупателей - правши; они предпочитают идти прямо и склонны смотреть и брать товары, находящиеся справа.

3. Обходя зал, большинство покупателей поворачивают налево - против часовой стрелки.

Сильные и слабые места

В связи с этим места расположения товаров в аптеке можно разделить на две основные категории - сильные места и слабые.

Сильные места:

Полки с правой стороны по направлению движения покупателей;

Места с хорошим фронтальным обзором;

Пространство возле кассы;

Конечные отделы.

Слабые места:

Полки с левой стороны по ходу движения покупателей;

Углы торгового зала;

Места возле входа в аптеку.

Пространство возле входа должно быть максимально свободным, поскольку здесь встречаются входящие и выходящие потоки покупателей. Здесь не должно находиться никаких больших рекламных материалов (рекламных щитов, крупных постеров), оборудования, крупных растений и т.д. При размещении оборудования также нужно следить за тем, чтобы не создавалось взаимопересекающихся обратных потоков покупателей. Это относится главным образом к большим залам: в маленьком помещении таких потоков не возникнет.

Из вышесказанного вовсе не следует, что весь товар необходимо расположить в самых доступных местах прямо напротив входа. Недостатки любого помещения можно компенсировать с помощью своевременного и правильного информирования покупателя. Не обязательно, чтобы покупатель, едва ступив на порог аптеки, тут же увидел на витрине товар. Важно, чтобы с первых шагов в аптеке покупатель был информирован о том, где его купить. И тогда даже "слабое" место привлечет внимание посетителя. Ниже мы расскажем, о том как регулировать покупательский поток с помощью средств мерчандайзинга.

Расположение товаров, для которых проводятся специальные рекламные акции, не рекомендуется менять кардинально: покупатель привык искать товар в определенном месте, и если стенд с этим товаром поставят в другом углу, его могут просто не заметить. Во всяком случае, кроме отдельного стенда, товар должен присутствовать и на общей витрине.

Выкладка товара: все как на ладони

При нынешнем изобилии товаров для здоровья иногда приходится говорить о "засоренности" аптечного прилавка.

Важно уметь направить внимание покупателя так, чтобы он без труда ориентировался в бесконечном море препаратов.

Основное внимание покупателя обычно обращено на центральную группу товаров на полке. Если вы хотите привлечь внимание к какому-то товару, поставьте его в центр полки. Приоритетные товары выставляются на уровне глаз или чуть выше. Желательно, чтобы товар был доступен на расстоянии вытянутой руки (если это аптека самообслуживания). Маленькие упаковки должны быть вверху (так удобнее рассмотреть упаковку), а большие - внизу (шрифт на большой упаковке крупнее, его можно читать, не наклоняясь).

На самый нижний уровень менее всего обращают внимание, и найти товар на нем гораздо труднее.

Однако напольное пространство - вовсе не "гиблое" место. Напольные дисплеи и контейнеры, которые при стандартной выкладке привлекают мало внимания, можно использовать для объемной выкладки. Большой объем товара, расположенный достаточно низко (например, груды памперсов в напольных контейнерах) вызывает у покупателя ассоциацию с низкой ценой и с большим спросом, что побуждает его к покупке.

Способы выкладки

При горизонтальном способе выкладки одноименные товары размещают на одной или двух полках по всей длине витрины. Этот способ эффективен для продажи упаковок крупных размеров.

При вертикальном способе выкладки одноименные товары выкладывают на полках одной горки в несколько рядов сверху вниз. Преимущество этого способа - хорошая обозримость и более четкое разграничение выложенных товаров. Но у этой выкладки есть и недостаток: она занимает больше места. Поэтому этот способ применяют в аптеках самообслуживания с большим торговым залом.

Чаще всего на практике применяют комбинированный способ выкладки, сочетающий горизонтальный и вертикальный. Он позволяет наиболее эффективно использовать площадь и размещать больше товаров в торговом зале.

И, конечно, нельзя забывать о грамотной рубрикации препаратов в аптеке - это основа ясности, столь необходимой покупателю.

Красота - в порядке

Выкладывая товар на полку или витрину, прежде всего следует придерживаться принципа фейсинга, или "лицом к покупателю", о котором упоминалось выше. Если это правило соблюдено, пора задуматься о красоте композиции.

Простые и симметричные формы композиции воспринимаются лучше, чем сложные. Несбалансированная композиция вызывает ощущение дискомфорта. К тому же симметричные композиции непрофессионалу организовать легче, чем несимметричные (такие лучше доверить профессиональному дизайнеру). Вообще, при преобладании симметричных или линейно организованных композиций аптека выглядит аккуратно.

Разумеется, бесполезно расставлять товар в форме "пирамиды" в аптеке, работающей по принципу самообслуживания: конструкция будет разрушена до основания. Такие композиции имеет смысл создавать за стеклом, исключительно в декоративных целях.

Композиция не должна вызывать у покупателя чувство неустойчивости: беспокойство, что конструкция разрушится, стоит к ней прикоснуться, может отвратить посетителя от покупки. Для "самообслуживающихся" аптек больше подойдут простые, рациональные способы выкладки: товар легко взять, и несложно вновь навести порядок. Для таких целей удобны круглые открытые стойки, использующиеся в ряде аптек: товар располагается на полке по кругу, отовсюду доступен и при этом красиво выложен.

Для прямоугольных полок можно предложить организацию выкладки по размеру товара: "мажорный" тип выкладки - большие размеры в центре полки, "минорный" - большие размеры по краям полки (что может переключить внимание посетителя на соседние полки). Широко используется также расположение товара полукругом.

Один из приемов, сообщающих потенциальному покупателю ощущение комфорта, - придание полкам или витрине зрительной устойчивости при помощи размещения более крупных товаров снизу, а мелких - сверху. В противном случае крупный товар, размещенный сверху, рискует "придавить" в сознании покупателя все расположенные снизу товары.

Желательно, чтобы покупатель имел возможность сконцентрировать внимание на любом товаре - особенно если это аптека "прилавочного" типа, где невозможно подойти поближе, осмотреть товар с разных сторон.

Если вы хотите выделить какой-то товар, достаточно поставить его в центр или на небольшое возвышение (при этом не окружайте его товарами большего размера в ярких упаковках - это сместит внимание посетителя на периферию).

Если вы хотите, чтобы внимание равной мере "досталось" всем товарам на данной витрине, можно выстроить их в линейку или расположить в шахматном порядке.

Хороший способ акцентировать внимание на товаре - сделать расстояние между выделяемым товаром и другими больше, чем у других товаров между собой.

Ритм в выкладке - это повторение товаров сходного размера и других элементов (ценников, декоративных деталей и т.д.) с соблюдением равного расстояния между ними. Ритмичность тоже помогает создать ощущение порядка. К тому же неплохой способ привлечь внимание к определенному продукту (если площадь позволяет) - это поставить несколько упаковок данного товара так, чтобы он чередовался с другими - и образуя ритм в выкладке, и чаще попадаясь на глаза покупателю. Однако при отсутствии акцентов полки будут выглядеть скучно.

Свет и цвет

Световые эффекты для выделения определенных отсеков аптеки и групп товаров используются в виде направленных пучков света. Интенсивность такого светового потока должна быть в три раза ярче основного освещения, чтобы была заметна световая граница. Тогда луч света будет вести взгляд покупателя в определенном направлении. Важно следить за тем, чтобы свет не создавал на стекле витрины бликов, мешающих рассмотреть товар, и чтобы не возникали закрывающие продукцию тени (например, при неудачном освещении рекламного оборудования).

Цвет - один из самых серьезных "аргументов" в привлечении внимания покупателя к товару.

Самый сильный раздражитель - оранжевый цвет. За ним следуют желтый, красный, зеленый, темно-красный и пурпурный. Для наклеек на полки лучше всего подходит теплый желтый цвет: он привлекает внимание, и текст на нем хорошо читается. Однако не следует злоупотреблять яркими "пятнами", иначе у покупателя "зарябит" в глазах. В любом случае фон (полки, стены и т.д.) должен быть выдержан в спокойных, нейтральных тонах.

Привлечь внимание к группе товаров можно с помощью цветовых контрастов:

Поместить рядом упаковки контрастных цветов;

Разместить в центре группы товар, в упаковке которого использованы самые сильные контрастные оттенки;

Расположить товар на контрастном фоне.

Контрастные цвета - желтый, красный и синий. Более слабый и менее раздражающий контраст: оранжевый - фиолетовый - зеленый.

Однако контраст должен именно привлекать внимание, а не затруднять восприятие. Беспорядочное использование контрастных тонов только сбивает с толку.

Расставляя товар на полках, желательно чередовать умиротворяющее единообразие (неконтрастное сочетание цветов, повторение рисунка на упаковках, образующее единую композицию) и яркие цветовые акценты. При расстановке акцентов нужно учесть границы поля зрения посетителя.

Чтобы не создалось ощущения утомляющей пестроты, можно расположить товар по аналогии с радугой (в левой части выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее - темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое.

Но какой бы композиционной и цветовой гармонии в выкладке товара вы ни достигли, как бы ни гордились этим произведением искусства, помните, что композицию на витрине и полках следует с определенной периодичностью менять. Поводом к перемене может стать новое поступление, смена сезона, снижение интереса посетителя к выставленному товару и т.д. Важно, чтобы посетителю аптеки не примелькалось то, что он видит в торговом зале, чтобы он получил стимул подойти поближе к витрине и заново увидеть знакомый товар.

Пишите разборчиво!

Надпись на указателе или ценнике должна легко читаться. Поэтому немалую роль в оформлении внутриаптечной рекламы играют шрифты.

Вот основные правила использования шрифтов:

Непрофессионалу лучше не использовать наклонные надписи: учесть эффективный угол наклона может только дизайнер;

Белая надпись на черном фоне выглядит крупнее и оптически приближается к посетителю, однако не следует перегибать палку: обилие черного цвета угнетает психику;

В одном объявлении - не более двух (!) разных шрифтов;

Цвет шрифта должен выделяться на фоне, не используйте для фона и надписи близкие цвета;

Надписи на белом фоне (особенно выполненные в черном цвете) воспринимаются как рядовой документ, меньше привлекают внимание, чем цветной фон;

Мелкий шрифт утомляет.

Даже в рекламных проспектах и листовках, которые покупатель унесет домой и прочтет в спокойной обстановке, следует придерживаться "читабельного" размера шрифта, если вы хотите, чтобы посетитель ознакомился с информацией в полном объеме.

Товары-магниты

Вернемся к вопросу эффективного использования малопосещаемых мест.

Маршрут, по которому покупатели обходят аптеку, можно и нужно корректировать для того, чтобы все участки зала посещались с высокой частотой. Это достигается посредством так называемых товаров-приманок или товаров-магнитов (товары, которые наиболее часто разыскиваются покупателями: например, те же памперсы в детской аптеке). Разместив популярный товар в конце зала и при этом указав на место его нахождения средствами "немой справки" и другими инструментами мерчандайзинга, вы "заставите" покупателя пройти через всю аптеку к заветному товару. Попутно он ознакомится с продукцией, которой раньше просто не видел.

Кстати, неплохо также поместить сам товар-магнит в окружение сопутствующих товаров, к которым вы хотите привлечь внимание. Это так называемый перекрестный мерчандайзинг - размещение дополняющих товаров рядом с основными: например, лечебного бальзама для волос и целлофановой шапочки, зубной пасты и зубной щетки и т.д. Купив что-то одно, клиент настраивается на покупку сопутствующего товара.

По сходному принципу работает и престижность марки: пользующийся доверием покупателя товар известного производителя как бы "облагораживает" своим соседством находящиеся рядом товары. Разместив рядом с "Джонсон и Джонсон" детскую косметику другой марки, мы даем понять потребителю, что качество и популярность этих товаров соотносимы. Поэтому новинку, которую хочет "продвигать" аптека, лучше расположить поблизости от популярной марки, чтобы создать для нее впечатление престижности (не забыв сопроводить рекламным материалом, чтобы новинка не потерялась на фоне "раскрученной" марки). А вот расположить новинку в зоне мало популярных товаров - значит обречь ее на ту же участь.

Знаки и указатели

Так называемые "средства немой справки" помогают регулировать движение покупательского потока, указывая расположение групп товаров и узлов расчета. Указатели выполняют в виде надписей или символов. Символы, как и надписи, должны быть легко распознаваемы.

Цветовая гамма указателя должна содержать не более трех цветов. Желательно, чтобы все знаки были выполнены в едином формате и согласовывались со стилем аптеки. Размер указателя должен быть достаточным для того, чтобы его заметили.

Как правило, все элементы справочно-информационного характера прикрепляют к оборудованию немного выше уровня глаз. Использование напольных рисунков, мозаики (например, стрелок-указателей или декоративных "следов", ведущих в указанном направлении) эффективно только на больших площадях, при относительно небольшом количестве посетителей - например, в просторных элитных или специализированных аптеках, где покупателю не нужно специально смотреть под ноги, чтобы увидеть знак.

Информационная выкладка информирует покупателя об имеющихся в продаже товарах. Товар сопровождается проспектами и плакатами;

Выкладка-консультация знакомит с качеством и способами применения. Акцент делается на возможностях применения товара: самый "прикладной" раздел рекламы, благодаря которому покупатель узнает, как наилучшим способом воспользоваться предлагаемым товаром (в какое время, с какой периодичностью, как сделать применение наиболее эффективным и т.д.);

Выкладка-напоминание напоминает о сопутствующих товарах, создает образ товара. Здесь преобладают картинки и рекламные призывы, могут использоваться световые и звуковые эффекты.

Плакаты

Едва ли не единственный предмет мерчандайзинга, знакомый с советских времен и актуальный до сих пор. Рекламный плакат закрепляется на свободной поверхности стены по возможности ближе к рекламируемому товару в зоне видимости покупателя.

Листовки

Если в аптеке не проводится специальная акция с раздачей листовок, то листовки либо лежат на прилавке рядом с кассой или рядом с товаром, либо помещаются в специальный "карман" хардпостера - картонный рекламный "плакат", стоящий на подставке и имеющий отделение для размещения листовок.

Наклейки (стикеры)

Полочные наклейки (шелфтокеры) чаще используются для придания значимости корпоративному блоку и ориентации внутри него ("Джонсон и Джонсон"). Прочие могут содержать просто название марки или рекламное обращение и размещаться в подходящих местах.

Мобайлы

Подвесные макеты изделия из картона или пластика, выполненные в величину, превышающую натуральную. Их располагают вверху - под потолком или на полках, подставках, чтобы они были хорошо видны из любой точки. Смысл мобайла - указывать на место продажи товара: благо покупатель замечает его издали. Некоторые мобайлы "умеют" вращаться, и тем самым еще больше привлекают к себе внимание. Для помещения табло и мобайлов под потолком лучше выбирать "легкие", светлые и яркие цвета, чтобы у посетителя не возникло тревоги, что эта массивная штука может свалиться ему на голову.

Воблеры

"Подвески" на гибкой ножке, которые крепятся к поверхности полок, на потолок и стены. Воблеры покачиваются, привлекая к себе внимание. Размещать их следует так, чтобы они не мешали выбирать товар, свисая с полки и касаясь лица.

Муляжи

Увеличенные или представленные в натуральную величину копии реальных товаров (огромная упаковка зубной пасты). Играют декоративную роль и сообщают о наличии продукта в продаже. Размещаются в больших уличных витринах или верхней части стеллажей.

В тех же целях оповещения о конкретном месте наличия товара используются также флажки, вымпелы, гирлянды, которые крепятся в непосредственной близости от рекламируемого товара, для напоминания о марке при кассах ставятся блюдца для приема денег с логотипом производителя и т.д.

Дисплей

Отдельно стоящий фирменный стенд или стойка с рекламируемым товаром (иногда к нему "прилагается" фармацевт-консультант). Будучи поставлен в правильном с точки зрения потока посетителей месте, фирменный стенд привлекает всеобщее внимание. Особенно эффективен в отношении новинок. В тех же целях возле стенда с рекламируемым товаром иногда устанавливают электронные дисплеи, на которых демонстрируются рекламные ролики. Другой способ привлечь внимание к электронному дисплею - установить его около касс: пока движется очередь, у покупателя есть время посмотреть несколько клипов и принять решение о покупке рекламируемого товара (который для удобства располагается рядом, в прикассовом пространстве).

Использовать на практике элементарные приемы и инструменты мерчандайзинга совсем не сложно, а об успехе их применения вам красноречивее любых слов скажут растущие объемы продаж.

В статье использованы материалы книги К. и Р.Канаян "Мерчандайзинг".

Е.ХАНПИРА

Ассоциация содействует в оказании услуги в продаже лесоматериалов: по выгодным ценам на постоянной основе. Лесопродукция отличного качества.